Instagram, TikTok, YouTube e outras plataformas passaram a fazer parte da estratégia de comunicação de inúmeros médicos e clínicas. A presença digital pode ajudar profissionais a divulgar informações, apresentar seus serviços e construir autoridade em determinada área.

Essa comunicação, porém, não funciona exatamente como a publicidade de qualquer outro negócio. Médicos e estabelecimentos de saúde estão sujeitos a regras éticas específicas, e uma estratégia de marketing mal estruturada pode resultar em questionamentos perante os Conselhos de Medicina e produzir outros riscos jurídicos.

Quais são as regras para publicidade médica nas redes sociais?

A publicidade médica é atualmente disciplinada pelo Conselho Federal de Medicina, com destaque para a Resolução CFM nº 2.336/2023 e seu respectivo manual.

As normas abrangem a comunicação da atividade profissional realizada por diferentes meios e alcançam tanto médicos quanto estabelecimentos de assistência à saúde.

Isso significa que publicações em redes sociais, sites, blogs e outros canais digitais precisam observar as regras aplicáveis à publicidade médica.

Entre os cuidados está a correta identificação profissional. Na publicidade do médico devem constar informações como nome e número de registro no CRM, além da identificação da especialidade e do Registro de Qualificação de Especialista quando aplicáveis.

Clínicas e outros estabelecimentos também possuem exigências próprias de identificação.

Portanto, a criação de conteúdo digital na área médica deve considerar não apenas critérios de marketing, mas também as obrigações éticas relacionadas ao exercício profissional.

Quais práticas podem trazer problemas para médicos e clínicas?

Um dos principais pontos de atenção é a promessa de resultados.

A publicidade médica não deve garantir, prometer ou insinuar determinado resultado de tratamento. Expressões aparentemente simples utilizadas para tornar um anúncio mais persuasivo podem criar problemas quando transmitem ao público uma expectativa incompatível com a natureza da atividade médica.

Também é necessário cuidado com a maneira pela qual qualificações profissionais, especialidades e áreas de atuação são apresentadas.

Outro risco está na produção de conteúdos por terceiros.

Agências de marketing, social media, designers e assessorias podem desconhecer as normas específicas da publicidade médica. Entretanto, delegar a produção do conteúdo não significa necessariamente afastar a responsabilidade do profissional ou da instituição.

O CFM estabelece responsabilidades específicas relacionadas à divulgação, inclusive para médicos e diretores técnicos de estabelecimentos de assistência médica.

Por isso, campanhas digitais devem passar por um processo adequado de validação antes da publicação.

Marketing médico pode ser feito de forma estratégica?

Sim.

As regras aplicáveis à publicidade médica não impedem que profissionais desenvolvam presença digital ou utilizem estratégias modernas de comunicação.

É possível produzir conteúdos educativos, explicar procedimentos, abordar doenças, apresentar a estrutura do estabelecimento e fornecer informações relevantes ao público, desde que sejam respeitados os limites éticos e jurídicos aplicáveis.

Uma estratégia eficiente não precisa depender de promessas exageradas ou de técnicas agressivas de venda.

Conteúdo informativo de qualidade pode ajudar o médico a demonstrar conhecimento, explicar temas complexos de maneira acessível e construir uma relação de confiança com seu público.

O desafio está em conciliar estratégia de comunicação, posicionamento profissional e conformidade regulatória.

Assessoria jurídica para publicidade e marketing médico

A expansão da presença digital de médicos e clínicas tornou a revisão jurídica da comunicação uma atividade cada vez mais relevante.

Essa análise pode abranger campanhas publicitárias, páginas de serviços, sites institucionais, perfis em redes sociais, roteiros de vídeos e procedimentos internos utilizados pelas equipes de marketing.

Também é possível desenvolver diretrizes internas para orientar funcionários e fornecedores responsáveis pela comunicação.

Essa abordagem reduz a necessidade de avaliar cada publicação isoladamente e cria parâmetros para que a própria equipe consiga identificar situações de maior risco.

No ambiente digital, prevenir uma publicação inadequada costuma ser mais eficiente do que administrar suas consequências depois que o conteúdo já alcançou pacientes, concorrentes e órgãos fiscalizadores.